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導(dǎo)讀人們?yōu)槭裁磹?ài)分享?陳雪梅丨壹心理翻譯專(zhuān)欄·陳雪梅是什么讓你停留在壹篇文章,打開(kāi)壹款社交媒體app并點(diǎn)擊分享它?是邏輯?情感?還是其它原因?心理學(xué)表明:相較于單純地衡量指標(biāo),更多的是社會(huì)分享。為什么我們會(huì)激烈地爭(zhēng)論壹條裙子的顏色?為什么我們會(huì)不由自主地分享悲痛欲絕的寡婦所寫(xiě)的文章?為什么當(dāng)我們...
人們?yōu)槭裁磹?ài)分享?
陳雪梅丨壹心理翻譯專(zhuān)欄·陳雪梅
是什么讓你停留在壹篇文章,打開(kāi)壹款社交媒體app并點(diǎn)擊分享它?
是邏輯?情感?還是其它原因?
心理學(xué)表明:相較于單純地衡量指標(biāo),更多的是社會(huì)分享。
為什么我們會(huì)激烈地爭(zhēng)論壹條裙子的顏色?為什么我們會(huì)不由自主地分享悲痛欲絕的寡婦所寫(xiě)的文章?為什么當(dāng)我們看到狗狗吃冰淇淋的視頻后,會(huì)迫不及待地跟喜愛(ài)小動(dòng)物的公公分享?這都?xì)w功于我們大腦的奇怪天性。(內(nèi)疚?。?/p>
導(dǎo)致人們分享的原因不是邏輯,而是情感。否則你如何解釋壹段youtube上的音樂(lè)視頻在絕大多數(shù)人不喜歡的情況下,卻有820萬(wàn)點(diǎn)擊量?
如果你想要你的文章被大量分享,你需要了解社會(huì)分享背后的“原因”和“方式”,這樣你才能為你的讀者創(chuàng)作壹篇完美的文章。為了達(dá)到這個(gè)效果,你需要做到如下幾點(diǎn):
1搞清楚人們?yōu)槭裁捶窒?/p>
2了解人們更喜歡分享什么樣的文章
3著手創(chuàng)作滿足人們這些情感的文章
本文中,我們給出了壹些建議,關(guān)于怎樣了解讀者的需求,并且逐步創(chuàng)作他們所需求的作品。
人們?cè)谏缃幻襟w分享的5大原因
1精神學(xué):娛樂(lè),激勵(lì),有用
盡管社交媒體的目的就是讓人們關(guān)注他們,但是研究表明,人們?cè)趂acebook或者twitter上分享的主要原因是這將對(duì)別人有幫助。
2013年,加利福利亞大學(xué)洛杉磯分校的心理學(xué)家通過(guò)研究首次發(fā)現(xiàn),大腦的哪個(gè)區(qū)域與蔓延性的思想相聯(lián)系,以及大腦的哪個(gè)區(qū)域與思想的有效溝通相聯(lián)系。
當(dāng)功能磁共振腦掃描,人們第壹次接觸自己將會(huì)分享的新觀點(diǎn)時(shí),大腦的顳頂交界區(qū)將呈現(xiàn)興奮狀態(tài)。
matthewlieberman——加利福利亞大學(xué)洛杉磯分校的心理學(xué)教授、生物行為科學(xué)教授,《社會(huì):為什么我們的大腦是有線連接的》的作者,指出:
我們的研究表明,人們習(xí)慣想知道自己所看的東西將會(huì)多么有幫助,多么有趣,不僅是對(duì)自己,而且也對(duì)別人。我們總是在尋找還有誰(shuí)也會(huì)覺(jué)得這個(gè)有幫助或者有趣,我們的大腦數(shù)據(jù)證明了這壹點(diǎn)。剛開(kāi)始看到信息時(shí),人們就已腦洞大開(kāi),包括思考別人會(huì)覺(jué)得這個(gè)信息多么有趣。我們渴望共享信息,我認(rèn)為這就是對(duì)我們思維的社會(huì)本質(zhì)的深刻陳述。
2.心理學(xué):表達(dá)自己
1986年,心理學(xué)家hazelmarkus和paulanurius指出:“現(xiàn)在的自我”和“可能的自我”是有壹定差距的。
同年,他們發(fā)表了壹篇文章,解釋了“可能的自我”的概念:
1)我們想要變成的理想的自我
2)我們能夠變成的自我
3)我們害怕變成的自我
第壹種,即理想的自我是我們經(jīng)常在社交媒體上分享的自我。
研究者指出,作為可能的自我的代表,它是否現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有任何關(guān)系。重點(diǎn)是,我們腦中描繪出的可能的自我,以及分享符合自己特質(zhì)的信息。
當(dāng)我們用這種模式分享時(shí),有時(shí)分享的內(nèi)容象征了理想中的自我以及我們想要成為的自我。這就是為什么壹些人喜歡分享政治評(píng)論,發(fā)表對(duì)特定事件的憤怒,以及分享他們所神往的成功人的故事。
正如作者所堅(jiān)信地這樣:
可能的自我促成了自己的流動(dòng)性和可塑性,因?yàn)樗鼈兏鶕?jù)社會(huì)情形的不同而不同,而且它們決定了工作中自我概念的本質(zhì)。同時(shí),個(gè)人的希望和恐懼、目標(biāo)和威脅、以及認(rèn)知結(jié)構(gòu)定義了自我概念的特征。
3.社區(qū):培養(yǎng)人際關(guān)系
每當(dāng)我看到關(guān)于拖延癥的搞笑漫畫(huà),就會(huì)立馬跟我最親密的朋友分享,因?yàn)樗褪莻€(gè)典型的拖延癥者。每當(dāng)我看到搞笑的狗狗視頻,就會(huì)立馬跟我的公公分享,因?yàn)樗莻€(gè)狗狗愛(ài)好者。
每當(dāng)我看到任何有關(guān)這類(lèi)的信息,我就會(huì)立馬聯(lián)想到這些人,并且迫切地想要跟他們分享我的發(fā)現(xiàn)。
我并不孤單。
紐約時(shí)報(bào)的壹項(xiàng)關(guān)于緯度研究的客戶洞察小組研究,名為“分享心理學(xué):人們?yōu)槭裁磹?ài)在網(wǎng)上分享”,發(fā)現(xiàn):78%的受訪者表示他們網(wǎng)上分享信息,因?yàn)橥ㄟ^(guò)分享,他們可以與壹些人保持聯(lián)系,否則的話,他們將無(wú)法保持聯(lián)系。
此外,73%的受訪者表示分享信息可以讓他們與和自己有共同愛(ài)好的人保持聯(lián)系。
4.動(dòng)機(jī):更有參與感
在每日新聞的日子里,當(dāng)?shù)貓?bào)社的壹名編輯曾告訴我:
狗狗和寶寶
他說(shuō):“狗狗和寶寶都很可愛(ài),他們能扣住你的心弦。沒(méi)有人能夠抗拒可愛(ài)的狗狗或者可愛(ài)的寶寶。最好是把兩者放在壹?jí)K?!?/p>
媒介會(huì)變,但是信息不會(huì)。人們?nèi)匀幌矏?ài)可愛(ài)的狗狗,還有寶寶,特別是兩者放在壹?jí)K。
事實(shí)上,早在50年前,就有研究驗(yàn)證:為什么人們過(guò)去和現(xiàn)在討論品牌的結(jié)論壹致。1996年,在哈佛商業(yè)評(píng)論的壹篇研究報(bào)道中,研究員earnestdichter指出,64%的分享都是關(guān)于分享者自己的。
他指出,人們討論品牌無(wú)非以下肆個(gè)動(dòng)機(jī):
1)產(chǎn)品原因約占33%:產(chǎn)品的體驗(yàn)非常的好、獨(dú)特,或者足夠新穎,讓你不得不分享。
2)自身原因約占24%:通過(guò)分享,讓人們知道你是該產(chǎn)品的顧客之壹,你有內(nèi)部信息,以此來(lái)獲得其他人的關(guān)注。
3)其它原因約占20%:想要幫助別人,表達(dá)關(guān)心或者友誼。
4)最后,信息原因約占20%:這個(gè)信息非常棒或者很有趣,值得分享。
5.利他主義:特殊原因
在《紐約時(shí)報(bào)》客戶洞察小組報(bào)告中,84%的受訪者表示,他們之所以分享,是因?yàn)檫@是支持他們所關(guān)心的事件或問(wèn)題的方式之壹。
事實(shí)上,該報(bào)告還顯示,85%的受訪者表示閱讀別人的評(píng)價(jià)可以幫助他們理解并處理信息和事件。因此,我們不僅分享對(duì)我們有用的東西,而且還會(huì)評(píng)論對(duì)別人有用的東西,如果他們?cè)敢饣〞r(shí)間通過(guò)社交媒體分享的話。
還記得als的冰桶挑戰(zhàn)嗎?
分享什么文章?怎樣讓你分享的文章被傳播?
在《文章為什么被瘋狂傳播》的研究中,沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)助理教授jonahberger(他也是《contagious》的作者)以及合著者katymilkman查閱了發(fā)表于《紐約時(shí)報(bào)》的7000篇文章,以找出閱讀量和分享量最大的文章,并探明原因。研究的目的是為了記錄是什么讓文章被瘋狂傳播,并且怎樣通過(guò)這樣發(fā)現(xiàn)來(lái)創(chuàng)造出更多的分享量高的文章。
coschedule的圖表有效地呈現(xiàn)了該研究的壹些發(fā)現(xiàn):
基于研究成果,研究人員得出了叁個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
1.積極的內(nèi)容勝過(guò)消極的內(nèi)容
facebook上你可能意識(shí)不到,但是berger和milkman發(fā)現(xiàn)積極的內(nèi)容和故事比那些消極的新聞故事更易被分享傳播。
你對(duì)此感到驚訝嗎?絕大多數(shù)的人都會(huì)感到驚訝。但是負(fù)面消息比好消息更加讓人印象深刻,這是因?yàn)槲覀兇竽X的“消極偏見(jiàn)”。人類(lèi)大腦對(duì)負(fù)面消息的反應(yīng)和反饋比任何積極消息都要敏感,因此,壹天下來(lái)你可能聽(tīng)了上百條積極的消息,但是你只記住了那條生病小孩的新聞。這也解釋了為什么在你忘記了所有的贊美和榮譽(yù)后,卻唯獨(dú)記得那些侮辱和攻擊。
然而,研究表明,如果你想要自己的內(nèi)容被廣泛分享傳播,積極的文章更加奏效。
怎樣創(chuàng)作積極的文章
使用積極的語(yǔ)境構(gòu)架事件。研究表明,標(biāo)題使用最高級(jí)效果卓越。例如:
最好
最大
最偉大
正如courtney在文章中解釋的,buffer注重積極性和幸福感,這就意味著,我們使用文章呈現(xiàn)這個(gè)技巧,例如:《今天起停止做這10件事情,你將更開(kāi)心》,《科學(xué)支持》。
2.能喚起人們興奮情緒的內(nèi)容分享量更大
這不足為奇,但是berger和milkman發(fā)現(xiàn),越能喚起你興奮情緒的內(nèi)容,越能被廣泛分享并瘋狂傳播,例如,敬畏、憤怒、焦慮、恐懼、悲傷、幽默或者驚訝。這就是為什么反直覺(jué)的問(wèn)題以及讓你憤怒的文章會(huì)被分享。
事實(shí)上,我們?cè)赽uffer的研究有力地證明了該觀點(diǎn),在近期的實(shí)驗(yàn)中,我們發(fā)現(xiàn)信息瘋狂傳播的關(guān)鍵因素之壹是驚訝。
在《紐約時(shí)報(bào)》研究中,我們發(fā)現(xiàn)不同維度下得分高的文章分別如下:
情緒性:
*抑郁被重新定義為單純的悲傷
*當(dāng)壹切失敗后,下壹步就會(huì)責(zé)備沒(méi)有耐心
積極性:
*天真的新來(lái)者愛(ài)上了這個(gè)城市
*托尼慈善獎(jiǎng)(低分)
*韓國(guó)女星自殺的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)謠言
*德國(guó):幼年北極熊飼養(yǎng)者之死
敬畏性:
*艾滋病患者難以治愈
*rna的承諾與權(quán)利
憤怒:
*什么赤字?華爾街支付高額獎(jiǎng)金
*貸款巨頭支付麥凱恩顧問(wèn)近200萬(wàn)美元
悲傷:
*走出9/11,重建家園
*奧巴馬悼念祖母
怎樣創(chuàng)作富有感情的內(nèi)容
富有感情的文章的驅(qū)動(dòng)力之壹發(fā)生在別人第壹次接觸你的文章,即標(biāo)題。
以下工具可以幫助確保你的標(biāo)題能夠吸人眼球:
*coschedule標(biāo)題分析儀——通過(guò)評(píng)分你的標(biāo)題,coschedule標(biāo)題分析儀能快速地幫助優(yōu)化你的標(biāo)題。它只需要快速掃描下你的詞組,然后歸納成肆類(lèi):普通,不普通,富有感情的,有影響力的。你的詞組越富有感情,影響力越大,你的標(biāo)題就越好。
*高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究所的標(biāo)題分析儀——這個(gè)免費(fèi)工具通過(guò)分析標(biāo)題來(lái)決定標(biāo)題的情感營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分?jǐn)?shù)。通過(guò)分析標(biāo)題中情感營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的單詞占整個(gè)標(biāo)題單詞的比例來(lái)確定最終的分?jǐn)?shù)。
3.實(shí)用的和有用的信息總能贏得大家的分享
最后,有壹點(diǎn)是毫無(wú)置疑的,只要你在buffer分享的文章能夠滿足大多數(shù)人的要求,它將獲得大量的分享。比如:幫助解決問(wèn)題,提供可操作性的建議,為生活提供時(shí)間戰(zhàn)略等。
怎樣創(chuàng)作實(shí)用的、有用的文章呢?
1)包含讀者:這可能涉及評(píng)論、調(diào)查,還有問(wèn)題,但是最重要的是,文章中要引用讀者。gallucci建議創(chuàng)建交互模塊,這樣讀者通過(guò)文章自行使用。
2)理論與實(shí)際相結(jié)合:研究和數(shù)字是很必要的,但是如果讀者能將研究與生活相連接,或者利用研究解決問(wèn)題,這將更加有價(jià)值。
3)超越你的行業(yè):當(dāng)靈感來(lái)臨時(shí),不要讓你的行業(yè)局限你的創(chuàng)作。如果你涉足的領(lǐng)域是金融和數(shù)字,可以考慮學(xué)習(xí)創(chuàng)造性商務(wù),反之亦然。
4)提前陳述預(yù)期結(jié)果:當(dāng)你在創(chuàng)作壹篇文章時(shí),最好是提前告訴讀者在他讀完這篇文章之后將會(huì)收獲什么。向讀者承諾他們會(huì)讀有所獲,并且履行你的承諾。
5)提前思考:在創(chuàng)作壹篇文章之前,你可以準(zhǔn)備壹個(gè)編輯日歷,計(jì)劃好每天要寫(xiě)的內(nèi)容,這樣在評(píng)價(jià)特定行業(yè)的事件或者紀(jì)念日時(shí),你會(huì)有更多的靈活性和空間,同時(shí),讀者也可以看到你對(duì)重大新聞的評(píng)價(jià)分析。
綜上,積極,觸動(dòng)情感,有用,掌握這叁點(diǎn),你的文章將不愁被分享。
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