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導(dǎo)讀采訪:耳朵在某寶壹統(tǒng)江湖,支付如絲般順滑的現(xiàn)代社會,消費(fèi)就像做愛吸毒壹樣讓人血脈賁張而欲罷不能。你壹邊大喊“再買就剁手”,壹邊呵呵道“然并卵”。這是因?yàn)槲覀兲焐皇菙嗌犭x的高手,還是另有其他緣故?為什么錢財(cái)總是不知不覺就流出我們的腰包呢?專訪嘉賓:張曉,醫(yī)學(xué)心理學(xué)碩士,國家貳級心理咨詢師...
采訪:耳朵
在某寶壹統(tǒng)江湖,支付如絲般順滑的現(xiàn)代社會,消費(fèi)就像做愛吸毒壹樣讓人血脈賁張而欲罷不能。你壹邊大喊“再買就剁手”,壹邊呵呵道“然并卵”。這是因?yàn)槲覀兲焐皇菙嗌犭x的高手,還是另有其他緣故?為什么錢財(cái)總是不知不覺就流出我們的腰包呢?
專訪嘉賓:張曉,醫(yī)學(xué)心理學(xué)碩士,國家貳級心理咨詢師,本科專業(yè)是廣告學(xué)。思維奔逸,腦洞大開,目前是壹心理「洗腦營銷解剖中心」的專欄作家。郵箱:zx.shirl@qq。
part1:顛覆性的“不同”
壹心理:這是壹個(gè)互聯(lián)網(wǎng)分割市場的時(shí)代。你覺得現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與線下消費(fèi)之間有哪些不同?這種不同會給人們的心理帶來怎樣的影響?
張曉:線上消費(fèi)與線下消費(fèi)是兩種截然不同的消費(fèi)方式,無論是在信息獲取上,產(chǎn)品選擇上還是交易方式上,都必然存在較大的差異性。
壹般來說,線下消費(fèi)可以和導(dǎo)購進(jìn)行面對面的直接交流,可以獲得直接真實(shí)的購物體驗(yàn)。而線上消費(fèi)則是虛擬的。
雖然地域差異與時(shí)間距離(配送時(shí)間)會提升我們購物時(shí)的心理成本,但線上消費(fèi)的模式確實(shí)在顛覆我們以往的消費(fèi)行為。線上消費(fèi)之所以能成長起來,與它符合了我們內(nèi)心的壹些心理需要是分不開的。
首先是實(shí)惠。網(wǎng)上的商家大部分沒有實(shí)體店,這樣他們的成本就比較低,因此網(wǎng)上商品的價(jià)格壹般都比實(shí)際商場中的優(yōu)惠很多。
其次是多選擇。我們內(nèi)心都有自主性的需求,也就是說我們有自己選擇自己想要的生活的需要。線上消費(fèi)可以為我們提供更大更多的選擇空間,人們可以根據(jù)自己對商品的個(gè)性需求在全國甚至全世界范圍內(nèi)尋找最滿意的商品。
最后是節(jié)約了購買時(shí)間成本,購買不受時(shí)間約束。網(wǎng)店就像是壹個(gè)24小時(shí)不打烊的商店,只要你愿意,凌晨3點(diǎn)拍下物品也是可以的。這樣的便利性壹方面讓我們購買決策更理性;另壹方面便利性又讓我們可以更高頻次更低卷入地參與消費(fèi)。
壹心理:你覺得男女在花錢上存在性別差異嗎?如果存在的話,這種性別差異體現(xiàn)在哪些方面?
男女的消費(fèi)差異確實(shí)是存在的。
從消費(fèi)動機(jī)上來說:女性更多從實(shí)際生活需要出發(fā),更注重價(jià)格因素;男性則更多從身份地位出發(fā),更注重品牌優(yōu)勢,而忽略價(jià)格因素。
從消費(fèi)行為上來說:女性比男性更綜合性地獲取信息,更愿意搜尋關(guān)于商家和產(chǎn)品的具體信息,她們相對來說購買產(chǎn)品更具有計(jì)劃性。男性比女性更傾向于直接尋求售貨員的幫助,獲得產(chǎn)品和商家的信息。
從消費(fèi)觀念來說,男性似乎比女性更容易產(chǎn)生網(wǎng)購行為。
壹般來講,男性的購買能力和消費(fèi)愿望遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性。而女性購買的商品可分為兩大類,壹類是男性需要的物品,另壹類是自己需要的物品。這個(gè)家庭責(zé)任分工分不開,在壹個(gè)中國傳統(tǒng)的家庭中,女性可能分擔(dān)更多家庭內(nèi)務(wù),而男性把更多精力放在事業(yè)和掙錢上。
從消費(fèi)品位上來說:女性更多是追求時(shí)尚、個(gè)人形象、休閑娛樂;而男性的消費(fèi)會體現(xiàn)出內(nèi)心的好勝心,會更注重商品的檔次、功能性產(chǎn)品、科技產(chǎn)品及高端產(chǎn)品上。
在購買決策上來說:女性更多是沖動型消費(fèi),而男性多為理智型消費(fèi)。女性購買時(shí)多包含情感因素,受商品外觀顏色、顏色、品牌好感度的影響;而男性則多考慮質(zhì)量、性能、使用效果、保修等。
part2:你既行為,必有其因
壹心理:壹個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣受到哪些因素的影響?
這更像是壹個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的問題。壹個(gè)人的消費(fèi)與宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是分不開的。國外有很多學(xué)者都對該領(lǐng)域做過宏觀的研究。不過,按我們現(xiàn)在的壹句網(wǎng)絡(luò)用語便是,要消費(fèi),首先你得要有錢。所以壹個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣也會受個(gè)人歷史收入水平的影響。
可以說明的是壹個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣與他的性格特質(zhì)是分不開的。曾經(jīng)有心理學(xué)家定制了壹套量表,將人們的消費(fèi)分為吝嗇者、節(jié)約者以及揮霍者。這叁類人中,吝嗇者的是最舍不得消費(fèi)的;而揮霍者是最愿意消費(fèi)的。
同時(shí)消費(fèi)就像是壹把痛苦與快樂的雙刃劍。這與個(gè)人的心理賬戶雙通道也是分不開的,詳情可以去看我的上壹篇專欄文章《你窮你剪卡,我壕無所謂》。
壹心理:壹些人陷入瘋狂的購物行為中,即便剁手也在所不惜。這種瘋狂的行為滿足了他們的哪些心理需求呢?
首先,有壹些消費(fèi)并非功能性消費(fèi),而是補(bǔ)償性消費(fèi)。
如果是功能性消費(fèi),當(dāng)我們陷入商家預(yù)設(shè)的促銷場景時(shí),可能會發(fā)生壹些非理性的沖動的消費(fèi)行為。進(jìn)化心理學(xué)告訴我們,我們天生不是斷舍離的好手,我們喜歡擁有更多的感覺。我們不是想便宜,我們是想占便宜。而且,當(dāng)我們在愉快的購買時(shí),我們更有可能進(jìn)行瘋狂的購買。比如:在大促時(shí),我們往往會感到從眾的壓力;打折讓我們產(chǎn)生壹種“買買買即是賺賺賺”的心理;在搶購的過程中,商家將我們引入到了比賽的競爭虛擬設(shè)定中,這個(gè)時(shí)候買買買已經(jīng)不是意義;意義是贏得了比賽,是我們虛構(gòu)的價(jià)值。
而在補(bǔ)償性消費(fèi)行為中,這里的心理需求將更加復(fù)雜也更加直接。補(bǔ)償性的消費(fèi)是壹種代償行為。商品是缺失品的替代。當(dāng)我們沒有錢又希望自己有錢的時(shí)候,我們更可能購買象征我們有錢的東西;當(dāng)我們失去對生活的控制感的時(shí)候,我們更可能購買多樣商品來體現(xiàn)出對生活的控制。
有的人會出現(xiàn)消費(fèi)成癮的行為。這個(gè)時(shí)候,消費(fèi)已經(jīng)不再是壹種日常行為,而是壹種活得快感的誘因。因?yàn)樵谙M(fèi)過程中,除了商品本身的效用之外,還有壹部分心理性因素滿足所帶來的效用。這種效用的疊加在消費(fèi)者的腦中形成記憶,并直接影響下壹次的消費(fèi)。所以,這個(gè)時(shí)候我們買的不僅僅是商品,還是壹種心理滿足。
part3:理性主義的勝利
壹心理:商家在銷售產(chǎn)品的時(shí)候使用了怎樣的心理陷阱?為什么錢會不知不覺地流出我們的口袋?
商家的目標(biāo)是讓你更快樂的買買買;更沖動的買買買。只要提升銷售量與品牌好感度商家也許比我們自己還懂我們的心。線下購買時(shí),有心的商家往往很在意購買環(huán)境,注重消費(fèi)者的體驗(yàn),注重與消費(fèi)者建立信任關(guān)系,給消費(fèi)者創(chuàng)造下次購買的契機(jī)。
商家還很懂說服知道,會利用名人、權(quán)威人士、以及消費(fèi)者口碑來增加商品的說服力。限時(shí)限量的促銷策略,會讓消費(fèi)者產(chǎn)生“奇貨可居”的感覺。
前面我有提到:進(jìn)化心理學(xué)告訴我們,我們天生不是斷舍離的好手,我們喜歡擁有更多的感覺。所以,有的商家會讓我們試用,給我們壹個(gè)星期甚至是壹個(gè)月的試用期,也許有些朋友抱著投機(jī)的心理會試用,但大多數(shù)人在試用期結(jié)束時(shí),會面對內(nèi)部與外部的雙重壓力而選擇購買商品。
消費(fèi)對于我們的感受是壹把喜憂參半的雙刃劍。商家要做的就是讓我們消費(fèi)的快樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于支付的痛苦;或者消費(fèi)的快樂可以極大程度減小支付的痛苦。當(dāng)我們覺得物有所值時(shí),我們就會樂于支付。而時(shí)間是減緩?fù)纯嗟牧妓?,支付的痛苦也算在其中。所以商家現(xiàn)在都很歡迎我們刷卡支付;信用卡方也以各種優(yōu)惠來促進(jìn)我們刷卡。
壹心理:怎樣花錢更快樂?
更快樂的購買?如果不想成為剁手黨,私以為帶著痛苦情緒去購物比快樂的購買更理性。商家希望的就是我們花錢更快樂,這樣我們就能花錢更多。當(dāng)我們更快樂的時(shí)候,我們的宜人性是更高的,這個(gè)時(shí)候我們更有可能被人說服。
國外有研究發(fā)現(xiàn),其實(shí)花錢本身是能帶來快樂的。這也是上面,我提到的補(bǔ)償性消費(fèi)的壹個(gè)功能,也是成癮性消費(fèi)的壹個(gè)影響因素。
如果你依然想更快樂的花錢,那么就利用體驗(yàn)消費(fèi)與刷卡消費(fèi)吧。
壹心理:如何合理地規(guī)劃自己的消費(fèi)行為?
就像情緒波動的時(shí)候不要去和戀人吵架壹樣,最好不要在情緒波動的時(shí)候去買東西。當(dāng)你心情好的時(shí)候,你更容易被說服;當(dāng)你心情不好的時(shí)候,你更容易買壹個(gè)不著邊際的東西進(jìn)行心理補(bǔ)償;當(dāng)你餓了的時(shí)候,你更可能瘋狂買買買(不僅僅是吃的)。
我們大多都存在對未來的投射偏見:高估自己對未來的控制能力,也就是說,高估自己未雨綢繆的能力。所以當(dāng)你要為未來的自己買東西的時(shí)候,請告訴自己:你的未來有你的未來在守護(hù)。
心理學(xué)界里面有壹個(gè)永世不滅的笑話是這樣的:我學(xué)習(xí)了這么多理論,卻依然過不好這壹生。私以為,有些心理陷阱就像毒品,壹旦跳下去,就沒有辦法不剁手。那么有效的方法,就是減少信息獲取的源頭。主動減少促銷信息的獲取,能有效避免因促銷而混亂剁手的行為發(fā)生。
此外,還可以給自己擬定壹個(gè)控制消費(fèi)的計(jì)劃:①記錄每壹筆消費(fèi)與收入,據(jù)說當(dāng)我們看到自己花了多少錢時(shí),我們往往會重現(xiàn)支付的痛苦而控制消費(fèi)。②當(dāng)完成配額內(nèi)的消費(fèi)時(shí),就給自己獎勵,否則就消除獎勵。