315心理學(xué)，為90后情侶雨中激吻什么說免費的才是最貴的？-營銷

張曉

（壹）

宜家家居是壹個有魔法力的地方，因為每次去的時候，我都迫切希望自己趕緊有個小窩，這樣我就可以按照宜家的建議，打造壹個充滿自己風(fēng)格的、溫馨實用的家了。不僅如此，注重體驗的宜家，讓我走累了可以坐坐沙發(fā)，還可以躺躺軟床。而正當(dāng)我想往軟床上躺的時候，我發(fā)現(xiàn)了壹句十分有趣的建議：床墊需要使用壹段時間，方知是否適合你，因此我們的床墊提供90天免費試用的期限。

我心中頓時冒出壹個邪惡的想法：如果我總能在90天內(nèi)退還試用的床墊，然后去試用壹個新的，我是不是幾年都不用新買床墊了呢？

（貳）

現(xiàn)在去超市買東西，總可以發(fā)現(xiàn)很多貼心“試吃窗口”，放著試用食物。有時還能遇上美麗的促銷妹妹，用溫柔的聲線建議：“免費喝壹杯吧，要不要免費吃壹個吧！”

我心中頓時又冒出壹個邪惡的想法：如果我每天在饑餓的時候，都來超市蹭試吃，那么我能不能成功省下壹個月的飯錢。

（叁）

最近，在某寶給家狗買了壹袋狗糧，貨到后，遠在老家的娘親親切致電，說：你是不知道賣家真的好好喲，送了很多產(chǎn)品的試吃，還送了洗發(fā)香波，還送了毯子……，你真的只是買了壹袋狗糧嗎？

我心中頓時再次冒出壹個邪惡的想法：如果我以后都在這家店買狗糧，我是不是從此省了零食玩具錢？

看來很不幸，我似乎也是壹個不喜歡便宜，只喜歡占便宜的人。

你是不是也和我壹樣經(jīng)歷過這些個“免費午餐”，而且呆萌呆萌、星星眼地感激著賣家：“親，下回再給我送多壹點喲！”“好的，親！”

不過早在1976年，獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎著名經(jīng)濟學(xué)家米爾頓·弗里德曼(miltonfriedman)卻經(jīng)常說：“謹(jǐn)慎壹點，世上沒有免費的午餐”。

賣家親，我這么愛你，你為什么還要騙我？壹如只有謊言被相信時，謊言才有力量；當(dāng)目標(biāo)產(chǎn)品被消費者體驗時，體驗式營銷才有效果。當(dāng)我們以為壹大個好處正砸向我們的時候，盯著我們的不是別人，盯著我們的正是賣家。

當(dāng)我們在吃“免費午餐”的時候，賣家在干什么？

計算成本

與去傳統(tǒng)大眾媒體投放廣告相比，廣告成本費少，效果還不錯。某法國化妝品投放成本分析來看：這種免費試用的成本大約只占在大眾媒體（報紙、電視）投放成本的1/2；

預(yù)期效果

據(jù)調(diào)查，雖然很多人也如筆者，是抱著邪惡占便宜的心態(tài)去試用。表面看起來，商家很委屈的樣子，實際上使用試用營銷后，產(chǎn)品的日銷售額增長了8%。

利用互惠心理，打破受眾防兜售的心理防線

社會心理學(xué)認(rèn)為，當(dāng)別人對我們好時，我們也會對他們好，這就是互惠心理。在多數(shù)情況下，幾乎沒有人會拒絕他人善意的舉動。當(dāng)我們接受試用之后，我們就會因為負(fù)債感，無意識對賣家的兜售多壹點耐心。

為什么“我們愛免費的午餐”？

因為我們窮嗎？當(dāng)然不是。

曾有研究者對300名低收入者與300名高收入者從超市采購的商品統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，低收入者并非只挑選便宜的商品，也會選擇需要的，其中包括很多高質(zhì)高價的實用性商品；而高收入者所采購的商品也并非想象中那樣高端，雖然多了不少高檔商品，但其中也包括很多打折和免費贈送的商品。這個實驗可以得知，其實人們都喜歡免費的東西。

所以，為什么“我們愛免費的午餐”？

這其中，可能涉及“自我利益保護的本能”。進化心理學(xué)告訴我們：當(dāng)我們以較少資源獲得更多資源時，我們會更有競爭力。

吃了免費的午餐有什么后果？

當(dāng)心誘發(fā)幼犬效應(yīng)，即所有權(quán)依賴癥，說的是當(dāng)壹件東西成為我們的所有物時，我們就太愿意舍棄它。

現(xiàn)實生活中，壹些商家會提供產(chǎn)品的“試用期”。比如文章開頭“宜家聲稱床墊可以免費試用90天，試用期滿后如果顧客愿意，可以選擇退回該產(chǎn)品?！比欢?，到那時該產(chǎn)品已經(jīng)像是家中財產(chǎn)的壹部分了，幼犬效應(yīng)會使得我們不愿意歸還。

急性反應(yīng)：發(fā)生沖動購買

有些責(zé)任心強，原則性不強，順從的、容易被說服、尋求他人認(rèn)同的小伙伴可能受互惠心理的影響更為直接，會在第壹次試吃后，就發(fā)生購買行為。

慢性反應(yīng)：出來混的，遲早是要還的

當(dāng)我們免費體驗?zāi)钞a(chǎn)品時，我們就成為該產(chǎn)品的潛在消費者。這次經(jīng)歷就相當(dāng)于是電視廣告的壹次有效曝光，會激活我們的內(nèi)隱記憶。所以除非壹輩子不買，壹旦購買，你就開始為以往的體驗經(jīng)歷埋單。

比如作為壹個愛占便宜的人，我每次經(jīng)過香水店都喜歡享受“試用權(quán)”，然后高興的離開。沒想到就像巴普洛夫的狗，我無意識讓高興與香水味聯(lián)系在了壹起。當(dāng)我以為我可以占盡巴寶莉便宜的時候，其實我早已離不開她的香水味。

不高興了？噴點香水吧，不是巴寶莉香水

所以文章壹開頭的叁個例子，我想答案應(yīng)該是不會，不會，and不會。

當(dāng)你看到眼前的利益，賣家卻知道你終有壹天會回到他面前，掏錢給他。所以，現(xiàn)在你們真的還要接受產(chǎn)品試用的邀請嗎？

專欄回顧：洗腦品牌解剖中心

（1）iphone腎教是如何壹統(tǒng)手機江湖的？

（2）性暗示，隱藏在口紅廣告中的殺手锏

專欄簡介：

我們生活在壹個商業(yè)社會中，商品化的浪潮已經(jīng)席卷了我們身邊的每個角落。商家絞盡腦汁讓消費者為自己的商品和服務(wù)買單——廣告、情感植入、品牌認(rèn)同、消費心理學(xué)等等手段不壹而足。為什么你會成為蘋果的腦殘粉？為什么你那么喜歡逛宜家的商場？為什么壹些誘惑的內(nèi)衣廣告能夠有那么多的點擊量？歡迎進入壹心理專欄作家張曉老師的。