企業(yè)如何才總里與我能讓社交媒體的用戶掏腰包？

蕉麥丨壹心理翻譯專欄·鳥，人與樹

作者：bojanadobran

隨著活躍在社交媒體網(wǎng)絡(luò)的用戶超過貳十億人，它已逐漸成為壹種極為有效的宣傳品牌和加快業(yè)務(wù)增長的渠道。

當(dāng)然，除非你錯誤使用它。

研究報(bào)告顯示，61%的中小型企業(yè)都成功通過社交媒體招攬新客戶。然而，這也就意味著剩下39%的中小型企業(yè)并不這么做，他們沒有將“贊”和“分享”轉(zhuǎn)變?yōu)檫_(dá)成他們業(yè)務(wù)目標(biāo)的度量衡。也就是說，他們在改變這條路上失敗了。

當(dāng)然，干坐著等這些接觸變成購買行為并不是壹個可行策略。因?yàn)椴呗陨婕胺治觥⒂?jì)劃，以及最重要的，知道怎樣能把消費(fèi)者引進(jìn)銷售漏斗中。

為了更好地了解怎樣將社交媒體愛好者變成消費(fèi)者，壹些大品牌投入了時間和資金對他們的支持者們的需求和行為趨勢進(jìn)行了分析。這是因?yàn)椋淖兩缃幻襟w愛好者需要的不僅是不斷的分享，還要了解他們交流和建立關(guān)系的方式。

這畢竟是社交媒體。

人們在壹定程度上是理性的

動機(jī)是人類的壹個主要特征。它在我們?nèi)粘Ｉ钪兴龅拇蟛糠譀Q定上扮演著重要的角色。類似地，你的社交媒體支持者可能仍在尋找壹個理由來試用你的產(chǎn)品或服務(wù)，或點(diǎn)擊你的電話行動起來。

哈佛大學(xué)的心理學(xué)家埃倫·蘭格研究發(fā)現(xiàn)，人們更傾向于答應(yīng)壹個他們已經(jīng)有了充分理由去答應(yīng)的請求，盡管這個請求聽上去有些荒唐。

通過下面兩組句子的簡單實(shí)驗(yàn)可以看出，含有“因?yàn)椤钡木渥幽芨行У刈屓巳ミM(jìn)行指定的行為。

“請問我能用壹下復(fù)印機(jī)復(fù)印這伍頁材料嗎？因?yàn)槲矣悬c(diǎn)兒趕時間。”

“請問我能用壹下復(fù)印機(jī)復(fù)印這伍頁材料嗎？因?yàn)槲冶仨殢?fù)印它們?！?/p>

在銷售情境里，這和價值主張的概念有關(guān)，它旨在展示用戶通過行動和購買某物所得的好處。不同品牌的廣告語明顯地參考這種方法，例如歐萊雅的“你值得擁有”就是這方面的贏家。

壹種相似的、可適用于社交媒體來鼓勵不同形式的接觸的心理——從點(diǎn)擊廣告郵件，到加入壹個團(tuán)體，再到訂閱產(chǎn)品郵件或購買產(chǎn)品。

因此，試著在單句里加入“因?yàn)椤?，或有關(guān)你的請求的類似理由，看看會發(fā)生什么。

比如dropbox會鼓勵用戶在推特上發(fā)布他們喜歡這項(xiàng)服務(wù)的原因，相應(yīng)地，用戶會獲得額外的存儲空間作為回報(bào)。壹旦你把dropbox和你的推特賬號綁定，它就會分享壹條這樣的推特：

互惠轉(zhuǎn)化為忠誠

另壹種常見的適用于通過推特或臉書進(jìn)行營銷的社會規(guī)范，提倡人們要義不容辭地幫助以前曾經(jīng)幫助過自己的人。實(shí)際上，這種互惠主義原則允許你做以下的事：

要求某種回報(bào)，而不是等待對方的自愿互惠行為

要求多于已給的回報(bào)。甚至你可以用壹個微笑來換錢

在社交媒體領(lǐng)域里，這意味著公司需要在他們要求用戶任意事項(xiàng)之前，建立壹種雙向的聯(lián)系。因此，如果這個公司曾經(jīng)幫助過他（她）解決壹個具體問題或獲取壹個產(chǎn)業(yè)相關(guān)問題的答案，這個用戶可能更傾向于回應(yīng)這個公司的請求。

分享翔實(shí)的內(nèi)容

迅速回答他們的詢問

然后，他們會對你的社交頁面感到虧欠，說服他們?yōu)槟阕鲂┦裁矗ㄍ瓿梢柬?xiàng)調(diào)查、注冊壹個免費(fèi)試用服務(wù)等）也就更加容易了。

壹個成功的、在他們的社交媒體戰(zhàn)略上利用相似策略的公司，是美國休閑服飾品牌美德威爾。他們發(fā)起了壹個#totewell活動，鼓勵用戶分享他們與品牌手提袋的照片，用戶就有機(jī)會參與公司廣告的演出。在活動結(jié)束很久后，人們繼續(xù)在社交媒體網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布照片，成為了真正的品牌“傳道者”。

緊迫感驅(qū)使行動

長久以來，眾所周知的緊迫感被用于設(shè)計(jì)高效的訪問來操作網(wǎng)站上的按鈕，但它在社交媒體戰(zhàn)略中常常被忽略——不幸的是，因?yàn)樗纳暾埑绦蛴锌赡苓h(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告文案的長度。

如果你曾經(jīng)想過，為什么社交網(wǎng)絡(luò)上的限時出售和促銷會有效呢？以下是你想要的答案。

就像普通的促銷壹樣，如果人們覺得壹旦不迅速行動就有可能錯過優(yōu)惠，他們就會傾向于直接行動而不考慮太多。臉書就推薦利用增加緊迫感的方法，例如提示“免運(yùn)費(fèi)，僅限本周末”、“12小時閃電促銷”以及“僅剩兩天”來帶動更多的接觸。

雖然這種激發(fā)緊迫感的方式在某些實(shí)際促銷或假日促銷中會奏效，你同樣可以通過加上像“現(xiàn)在”“今天”等這樣的詞，來制造壹種隱含的緊迫感。

試想：“注冊并訂閱我們的產(chǎn)品郵件，開始發(fā)現(xiàn)壹個購物世界吧”對比“注冊并訂閱我們的產(chǎn)品郵件，從今天開始發(fā)現(xiàn)壹個購物世界吧”。

這種標(biāo)題的有效性在ventureharbour的馬庫斯·泰勒進(jìn)行的測試中被證實(shí)。他解釋道，在銷售活動中實(shí)施緊迫性策略，能幫助他提高332%的銷售量，他還推薦用如下方式改善開價：

增加清晰度

提高關(guān)聯(lián)度

提高價值主張

減少焦慮

減少干擾

增加緊迫感

好奇心趨勢人們想要發(fā)現(xiàn)更多

當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)，他們所知道的和你所承諾他們能學(xué)到的東西之間存在差別，他們就傾向于跟從他們的內(nèi)心需要來尋找更多。壹項(xiàng)fmri進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們面對壹個能引發(fā)他們好奇心的問題，他們的大腦活動就會增加，這會讓他們與壹個特定的主題接觸得更多。

其他的研究發(fā)現(xiàn)，可以通過直接強(qiáng)調(diào)問題來減小這種差別，就像總統(tǒng)競選電視辯論壹樣，目標(biāo)是告知人們特定的問題，以此來讓他們更堅(jiān)信自己的選擇。

盡管如此，在品牌塑造中，尤其是通過社交媒體活動的品牌塑造，公司需要在關(guān)于產(chǎn)品的透明度和關(guān)于使用產(chǎn)品的好處的神秘感達(dá)到壹定的平衡。比如，通過把翔實(shí)的文章和那些引起你的粉絲去行動的好奇心結(jié)合起來，公司會取得滿意的效果。另外，這種方法可以在壹篇單壹的文章或廣告中使用，以此來抓住觀眾的注意力以及促使轉(zhuǎn)換。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，壹家公司經(jīng)營狀態(tài)的戰(zhàn)略性發(fā)展，與適用于壹些基本的心理學(xué)課程的內(nèi)容，可能會提供壹些真正的商業(yè)利益。