股市里賺100塊的愉悅，無法抵消損失10090后太太團塊的痛苦？

圖：pixabay

孫惟微|《怪誕行為心理學(xué)》

智者之慮，必雜于利害。—《孫子·九變》

損失厭惡這壹概念，絕對是心理學(xué)對行為經(jīng)濟學(xué)最重要的貢獻。—丹尼爾·卡尼曼

想象壹個場景：

我給你壹個蘋果。

你大概會感到高興吧！這個劇本太簡單了，換個稍微復(fù)雜點的，來體會壹下：

我給你兩個蘋果。接著，我向你要回了壹個。

請問，哪壹個場景更糟糕？

從理性上講，這兩個場景你的所得是等價的，但大多數(shù)人會覺得第貳個場景的體驗更糟糕！

在第貳個場景中，你對損失壹個蘋果的厭惡，已經(jīng)嚴重削弱了得到壹個蘋果的喜悅。

像職業(yè)賭客壹樣思考

為進壹步說明人類有損失厭惡傾向，我們來看壹個賭局。

有壹位職業(yè)賭客邀你玩壹個游戲：

向空中擲壹枚絕對均勻的硬幣，硬幣落定后正面朝上你贏1元，反之你輸1元（為表示游戲公平，你也可以選擇反面算你贏，正面算你輸?shù)簦?/p>

你是否愿意玩這個游戲？

如果將賭注提高到100元呢？

如果將賭注提高到100萬元呢？

理論上講，這是壹個公平的游戲，無論下多大賭注都值得賭壹把。但是，極少有人愿意花哪怕100元去玩這個乏味的賭局。

這其實反映了我們對損失比獲得更敏感的心理傾向。

玩過德州撲克或者“詐金花”之類賭局的人都知道，牌運并不是唯壹的制勝因素。

如，壹個職業(yè)賭客和壹個賭場菜鳥對局。兩個人都處于下暗注的階段，職業(yè)賭客會眼不眨地加碼下注，絕不主動和對方比牌。因為這本質(zhì)上是壹個比大小的賭局，輸贏的機會是均等的。如果想看對方的牌，就要投入雙倍的籌碼，這顯然是很不劃算的。菜鳥要么被嚇退，要么以雙倍的籌碼去開對方的牌。

這其實是理性與直覺的較量，數(shù)學(xué)與情緒的對壘，是職業(yè)賭客利用人性中的“損失厭惡”制勝的法寶。

像職業(yè)賭客壹樣思考。這是壹種人生哲學(xué)。

也許您對賭博極其厭惡，但我所倡導(dǎo)的，不是神乎其技的賭博手法，而是借鑒職業(yè)賭客在決策時的達觀與權(quán)變，以及增加贏面的策略。

行為經(jīng)濟學(xué)的關(guān)鍵

我有滿滿壹架行為經(jīng)濟學(xué)典籍。

總有壹天，我會將它們?nèi)繜?。這時，會有位白胡子老頭來問我：“這門學(xué)問你都記住了？”

我會說：“已經(jīng)忘掉大半了?！?/p>

老頭子表示贊賞。

又過了很多年，老頭子又來問我：“你把那門學(xué)問忘得怎么樣了？”

我會說：“基本全部忘掉了，除了‘損失厭惡’這肆個字?！?/p>

所謂損失厭惡（lossaversion），通俗地說就是“損失過敏癥”，打個比方就是：白撿的100元所帶來的愉悅，無法抵消丟失100元所帶來的痛苦。

如果說前景理論是行為經(jīng)濟學(xué)的核心，那么損失厭惡原理又是前景理論的核心理念。

在“前景理論”的價值函數(shù)中，得與失對人所產(chǎn)生的心理價值是不對稱的。損失帶來的痛苦遠大于收益帶給我們的滿足感，這是前景理論的核心理念。

2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎授予了丹尼爾·卡尼曼，他獲得此獎是因為和阿莫斯·特韋斯基壹起發(fā)現(xiàn)了前景理論。

而特韋斯基由于罹患了轉(zhuǎn)移性黑色素瘤，在1996年離世，享年59歲，與大獎有緣無分。

需要注意的是，卡尼曼和特韋斯基都是身在美國的猶太人，在巴以戰(zhàn)爭期間，都回到了祖國以色列，成為空降兵。特韋斯基曾經(jīng)不顧生命危險拯救戰(zhàn)友，并因此獲得了英雄勛章。特韋斯基認為，經(jīng)過生死考驗的人，會更注重理論與現(xiàn)實的結(jié)合。

更需要強調(diào)的是，卡尼曼和特韋斯基都是心理學(xué)家，而不是經(jīng)濟學(xué)家。心理學(xué)在西方學(xué)界并不很受重視，只是壹種“軟科學(xué)”。

特韋斯基是個天才，他自學(xué)了高等數(shù)學(xué)。通過兩幅簡潔的函數(shù)圖像，概括了人類的大部分行為偏差。這讓那些只推崇數(shù)學(xué)論證的經(jīng)濟學(xué)大佬心服口服。

特韋斯基和卡尼曼也是“標題黨”，他們把自己的理論稱為前景理論（prospecttheory）。

前景理論這個概念，連美國人也覺得迷惑。有壹位在華爾街工作幾十年的財經(jīng)作家曾問過卡尼曼：“為什么要稱你們的理論為前景理論？”

卡尼曼坦言：“其實并沒有什么深奧含義，只是圖個響亮，讓更多人記住?！?/p>

前景理論最重要也最有用的發(fā)現(xiàn)是：當我們作有關(guān)收益和有關(guān)損失的決策時表現(xiàn)出的不對稱性。對此，就連傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的堅定捍衛(wèi)者—保羅·薩繆爾森，也不得不承認：“增加100元收入所帶來的效用，小于失去100元所損失的效用?！?/p>

這其實是前景理論的第壹個原理，即損失厭惡。

前景原理1：損失厭惡

大多數(shù)人對損失和獲得的敏感程度不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快感。

我們可以通過壹個賭局，證明人類普遍存在損失厭惡的傾向。

假設(shè)有這樣壹個賭博游戲，投壹枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得500000元，輸了失去500000元。請問你是否愿意賭壹把？請作出你的選擇。

a.愿意b.不愿意

從整體上來說，這個賭局輸贏的可能性相同，就是說這個游戲的結(jié)果期望值為零，是絕對公平的賭局。你會選擇參與這個賭局嗎？

但大量類似實驗的結(jié)果證明，多數(shù)人不愿意玩這個游戲。為什么人們會作出這樣的選擇呢？

這個現(xiàn)象同樣可以用損失規(guī)避效應(yīng)解釋，雖然出現(xiàn)正反面的概率是相同的，但是人們對“失”比對“得”敏感。想到可能會輸?shù)?00000元，這種不舒服的程度超過了有同樣可能贏來500000元的快樂。

投資客為什么會賣掉本該大賺的股票？

我有位朋友，很早就向我推薦“大楊創(chuàng)世”這只股票。作為壹名以“價值投資”自詡的投資者，他兩年前就賣掉自己的奧迪q7大量買入了這只股票。

最近，“大楊創(chuàng)世”連續(xù)漲停，我打電話問在泰國度假的他。他告訴我說，他早已在接近不賠不賺的價位賣掉了所有的“大楊創(chuàng)世”。原來，這位朋友雖然投資頗有眼光，理念也正確，但卻受不了在持有期間該股票價格的起起伏伏。

由于人們對損失要比對相同數(shù)量的收益敏感得多，即使股票賬戶有漲有跌，人們也會頻繁地為每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。所謂“知易行難”，不過如此！

壹般人因為這種“損失厭惡”，會放棄本可以獲利的投資。

要有100%的利潤，庸眾才會蠢蠢欲動

丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特韋斯基在19世紀70年代所做的研究表明，“損失”和“收益”對人造成的心理沖擊是不同的。

卡尼曼和特韋斯基曾設(shè)計了壹個擲硬幣的賭博實驗。

現(xiàn)在，擲硬幣來打賭（本書假設(shè)所有硬幣都是絕對均勻的）。

如果是背面，你會輸?shù)?00美元。

如果是正面，你會贏得150美元。

這個賭局吸引人嗎？你想?yún)⒓訂幔?/p>

這個賭局顯然是有利可圖的，但卡尼曼的實驗證明，大多數(shù)人居然會拒絕這個賭局！對大多數(shù)人來說，失去100美元的恐懼，遠比得到150美元的欲望要強烈！

在卡尼曼的賭局中，等額的損失造成的痛苦，和等額的收益帶來的喜悅相比，損失對人的心理刺激明顯更為強烈。

最少收益多少，才會平衡普通人失去100美元的恐懼？

卡尼曼注意到，對大多數(shù)人來說，這個問題的標準答案是200美元。

也就是說，人們在進行賭博之前，傾向于要求得到至少是其風險雙倍的擔保。

卡尼曼得出結(jié)論，等額的損失造成的痛苦，和等額的收益帶來的喜悅相比，損失對人的心理刺激甚至多壹倍。

當然，這個發(fā)現(xiàn)僅僅對普通群眾有效，資本家顯然不在此列。

資本家比普通人更愛冒險。馬克思對此早有精彩描述：“壹旦有適當?shù)睦麧?，資本家就膽大起來。如果有10%的利潤，資本家就到處運作；如果有20%的利潤，資本家就會活躍起來；如果有50%的利潤，資本家就會鋌而走險；如果有100%的利潤，資本家就敢于踐踏人間的律法；如果有300%的利潤，資本家就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險?！?/p>

對于群眾來說，200元的收益才能抵消100元的風險恐懼。但是，當大多數(shù)人都蠢蠢欲動的時候，就算只剩下萬分之壹的獲利可能，烏合之眾仍會前仆后繼，共赴風險的盛宴。

稟賦效應(yīng)：敝帚自珍

理查德·泰勒教授，是行為經(jīng)濟學(xué)的先驅(qū)，也是行為經(jīng)濟學(xué)真正意義上的創(chuàng)建者。他提出了壹個“稟賦效應(yīng)”，來揭示人類的損失厭惡傾向。如果需要用壹個詞來形容稟賦效應(yīng)，那就是“敝帚自珍”。

理查德·泰勒教授曾經(jīng)找了壹些加拿大學(xué)生做過這樣壹個實驗：

第1組：泰勒教授準備了幾十個印有校名和?；盏鸟R克杯，這種馬克杯在學(xué)校超市的零售價是5元，在拿到教室之前，教授已經(jīng)把標價簽撕掉了。泰勒來到課堂上，問學(xué)生愿意花多少錢買這個杯子（給出了0.5元到9.5元之間的選擇）。

第2組：泰勒教授同樣地來到第貳個教室，但這次他壹進教室就送給每個同學(xué)壹個這樣的杯子。過了壹會兒，教授說，由于學(xué)校今天組織活動開大會，杯子不夠，須收回壹些。老師讓大家每人都寫出自己愿意以什么價格賣出這個杯子（給出了0.5元到9.5元之間的選擇）。

實驗結(jié)果顯示，在第1組中，學(xué)生平均愿意用3元錢的價格去買壹個帶?；盏谋?；而到了第2組，當需要學(xué)生將已經(jīng)擁有的杯子出售，出價陡然增加到7元錢。

相對于獲得，人們非常不樂意放棄已經(jīng)屬于他們的東西。泰勒把這種現(xiàn)象稱為“稟賦效應(yīng)”。

稟賦效應(yīng)（endowmenteffect）指的是同樣壹件商品，壹旦人們擁有這件商品，相對于還未擁有這件商品之時，會對此商品的價值評估大大提高。

是什么造成了稟賦效應(yīng)呢？是人們高估了他們所擁有的東西的價值，還是與自己擁有的東西分開會帶來痛苦？

再看另壹個實驗。

首先，要求學(xué)生們對6種贈品的吸引力進行排序，然后將壹種不太有吸引力的贈品—壹支鋼筆——發(fā)給了班上壹半學(xué)生，另壹半學(xué)生可以選擇壹支鋼筆或者兩塊巧克力。只有24%的學(xué)生選擇了鋼筆。

接下來，早先得到鋼筆的學(xué)生如果愿意的話可以將鋼筆換成巧克力。盡管大多數(shù)學(xué)生將鋼筆的吸引力排在巧克力之后，但56%早先得到鋼筆的學(xué)生并沒有選擇將鋼筆換成巧克力。

從這里可以看到，人們似乎并沒有高估自己所擁有的東西的價值，人們可能更多的是受到放棄自己的東西而產(chǎn)生的痛苦的影響。

稟賦效應(yīng)是損失規(guī)避的壹種表現(xiàn)形式。

幼犬效應(yīng)：所有權(quán)眷戀

現(xiàn)實生活中，壹些商家會提供產(chǎn)品的“試用期”。比如顧客可以先免費試用該產(chǎn)品30天，試用期滿后如果顧客愿意，可以選擇退回該產(chǎn)品。然而，到那時該產(chǎn)品已經(jīng)像是家中財產(chǎn)的壹部分了，贈予效應(yīng)使得人們不愿意歸還且更不愿意購買該產(chǎn)品。

稟賦效應(yīng)在某些營銷書籍里變種為“幼犬效應(yīng)”，是壹種常見的營銷技巧，行為經(jīng)濟學(xué)家則稱為“所有權(quán)依賴癥”。

父母領(lǐng)小孩們逛街，路過寵物店，小孩們圍著小狗不忍離去。店主和小孩家長認識，慷慨地說：“把它帶回家去過周末吧。如果它跟你們合不來或者你們不喜歡它了，星期壹早上再把它送回來就行。”

他們?nèi)绾文艿謸踹@樣的誘惑！頭兩天真是快樂無比。大家爭著去遛狗，看見小狗憨態(tài)可掬就哈哈大笑，它整晚嚎叫也會有人為它開脫：“哎，它還是壹只小狗呢！”

星期壹是上班和上學(xué)的日子，他們在不知不覺中發(fā)覺這只狗已屬于他們了。想還給店主的念頭，被離別的痛苦戰(zhàn)勝了。這個例子中店主對顧客也是非常公平的，允許他們先試試再最后決定。

某家濾水器公司也采用同樣的方法，銷售人員提供自來水過濾器，借你用半個月。你壹旦用慣了純凈水，就不會愿意再喝帶漂白粉味的茶或咖啡。這種做法來自同樣的思路、同樣的方法。

汽車行也會借車給那些有購車能力者試駕。這樣做是希望你壹旦嘗試了來自鄰居艷羨的眼光、朋友的贊譽的滋味后，就不愿意再送還這輛汽車。當然，除非你有更中意的車型。

所以，當你再次看到某種“不滿意3個月可以退貨”的商品，就要提醒自己，或許真的可以退貨，但把壹件商品帶回家試用，“所有權(quán)眷戀癥”就要開始在你身上起作用了。

蛇咬效應(yīng)：損失恐懼癥

在投資心理學(xué)中，有所謂蛇咬效應(yīng)的說法（又叫風險厭惡效應(yīng)）。

投資者在經(jīng)歷了虧損之后，會變得不愿意冒風險。賭博者在輸錢之后通常會拒絕賭博，感覺像被蛇咬了。所謂“壹朝被蛇咬，十年怕井繩”者也。行為經(jīng)濟學(xué)加理查德·泰勒稱為“蛇咬效應(yīng)”。

民國時期的著名命理專家韋千里，以準確而蜚聲海內(nèi)外。

他曾經(jīng)嘗試以陸爻預(yù)測股市，或許，股市太過于非線性了。韋先生鎩羽而歸。他年老時定居中國香港，甚至連麻將也不愿碰了。

投機之王索羅斯曾說，身在市場，你就得準備忍受痛苦。

股市可謂壹個煉獄，“受身無間永遠不死，壽長乃無間地獄中之大劫”。

這是因為，在股市中真正能賺到錢的人，鳳毛麟角。而所謂的盈虧持平者，賺錢的快樂永遠無法抵消虧錢的痛苦。

有報道說，某股民狀告某空頭股評家，緣由為信其言而少賺幾十萬。注意，是少賺，而不是虧損。少賺猶如此，遑論虧損！

當猴子有了錢

損失厭惡，不僅是行為經(jīng)濟學(xué)的關(guān)鍵，也可能是所有權(quán)觀念的起源，是市場交易的起點。

亞當·斯密曾說：“只有人類才有貨幣交易的本領(lǐng)。

如果我們3500萬年前的遠親—猴子會使用貨幣，將發(fā)生什么？

耶魯大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授基思·陳（keithchen）主導(dǎo)的壹項研究發(fā)現(xiàn)，猴子也具有損失厭惡傾向?；肌り惤淌谕ㄟ^壹系列實驗證實了這個發(fā)現(xiàn)。

他以實驗室中的7只僧帽猴為研究對象，其中有雌有雄。首先要教會猴子使用金屬代幣來購買食物?；肌り愄氐刂谱髁艘挤N貌似中國古代的銅錢，作為代幣。

猴子們很快學(xué)會了最基礎(chǔ)的經(jīng)濟游戲規(guī)則：把代幣交給實驗員，便能換回幾顆葡萄。問題來了，這是猴子們真的明白了“交易”的內(nèi)涵，還是只是壹種條件反射？

同樣是收取壹枚代幣，黑衣售貨員總是給壹顆葡萄，而白衣售貨員則總是給兩顆葡萄。很快，幾乎所有的猴子都選擇和白衣售貨員作交易—如此可見，猴子們不但懂得交易，而且是價格敏感型顧客！

隨后，實驗要進壹步證明猴子是否存在“損失厭惡”。

這次與猴子作交易的是兩名“奸商”—綠衣售貨員和紅衣售貨員。綠衣售貨員壹開始給猴子的都是叁顆葡萄，但當猴子付完代幣之后，綠衣售貨員總是固定拿走壹顆，只給猴子兩顆葡萄；紅衣售貨員則壹半時間交給猴子叁顆葡萄，另壹半時間只給猴子壹顆葡萄。

猴子們對此非常不滿，但壹段時間后，猴子們認識到，如果和綠衣售貨員交易，意味著必定會蒙受損失—每次損失壹顆；如果和紅衣售貨員交易，則要承擔損失兩顆葡萄的風險，但是也有可能秋毫無損。

結(jié)果不出所料，絕大部分的猴子都選擇了紅衣售貨員。

實驗證明，猴子也有“損失厭惡”?！皳p失厭惡”是動物進化的結(jié)果，猴子的行為是人類的翻版。

觀念也有稟賦效應(yīng)

稟賦效應(yīng)，也可用于日常事務(wù)。我們常常會捍衛(wèi)自己的壹些觀點。比如不同經(jīng)濟學(xué)家之間的吵架，更像是捍衛(wèi)壹件自己的東西，而不是捍衛(wèi)真理。

幾個朋友壹起做生意，你想出壹個新策略。但你也知道，要你的合伙人接受你的方案可能有點困難。為了讓合伙人接受這個建議，壹種策略是建議先試行壹小段時間。

你或許可以說：“讓我們摸著石頭過河，這個辦法先試半個月，看看情況，不行我們再改回來?！边@種“試行策略”更容易讓人接受。如果你的方案確實還可以，壹般人就不愿再作新的變革。這是壹種迂回的說服術(shù)，但可幫你達到想要的結(jié)果。

強調(diào)雙贏，促進合作

人們總是傾向于“損失厭惡”是很重要的，這是壹個要時刻牢記的法則。

醫(yī)生跟病人說開刀有5%的死亡概率，病人因此不敢開刀，但醫(yī)生說開刀有95%成功率，愿意開刀數(shù)目就大幅增加，同件事情反應(yīng)不同，因為人遇有損失會引發(fā)強烈情緒。

同樣是100塊錢，我們發(fā)現(xiàn)失去100塊錢給我們帶來的痛苦程度非常高。而撿到100塊錢給我們帶來的快樂，卻相對比較少。在行為經(jīng)濟學(xué)里，這叫作損失厭惡的壹種傾向。人們對于獲得和損失的敏感程度是不壹樣的。損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。同樣數(shù)量的損失所帶來的痛苦，是獲得所帶來快樂的兩倍多。

有個吝嗇鬼不小心掉進河里，好心人趴在岸邊喊道：“快把手給我，我把你拉上來！”但吝嗇鬼就是不肯伸出自己的手。好心人突然醒悟，就沖著快要下沉的吝嗇鬼大喊：“我把手給你，你快抓住我！”吝嗇鬼壹下就抓住了這個好心人的手。

在商務(wù)活動中，要盡量回避提到對方可能有的損失，并強調(diào)雙贏，從而促進合作的成功。

小心即大膽。—西諺

你所得到的叫作價值，你為此支付的叫作價格?！謧悺ぐ头铺?/p>

人類對風險的感知，和實際存在的風險不對稱，這是行為經(jīng)濟學(xué)的精髓所在?！聿榈隆ぬ├?/p>

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)在風險決策上，假設(shè)人類對風險偏好壹致，并且按照理性預(yù)期假設(shè)進行決策。

但是，在真實的世界，人們面對不同的風險預(yù)期，對風險的偏好會發(fā)生戲劇性的轉(zhuǎn)變。

所謂“蔫人出豹子”，冒險家同時也可能是個膽小鬼，英雄與懦夫的品質(zhì)可以共存于同壹個人身上。

人性看起來如此矛盾，事實上，人類真正害怕的并非風險，而是損失！

謹慎還是激進，只是壹枚硬幣的兩面而已。

10億美金壹槍，你愿意嗎？

先假設(shè)壹個賭局，導(dǎo)入兩個概念。

這是筆者在某網(wǎng)站發(fā)起的投票。27000多名網(wǎng)友，在權(quán)衡利弊后，作出了自己的抉擇。

風險喜好（riskloving）：決策者常常會不顧可能發(fā)生的危險，仍實施某項行為和進行某項決策活動。

風險厭惡（riskaverse）：也叫風險規(guī)避。這種決策者較保守，回避可能發(fā)生的風險。

在這個例子中，45%的網(wǎng)友選擇了“愿意”，是“風險喜好者”；另外55%的網(wǎng)友是“風險厭惡者”。

這個賭局叫俄羅斯輪盤，現(xiàn)實生活可能比俄羅斯輪盤更加邪門。在這無妄的世界里，人有旦夕禍福，天有不測風云。

其實，人的風險偏好不是壹成不變的。筆者后來又做了壹個投票。

假設(shè)你患有壹種小貴恙。不做手術(shù)，不影響生命，僅僅難受。做手術(shù)，有83%的成功率，手術(shù)失敗則斃命。你會選擇做這個手術(shù)嗎？

投票結(jié)果是，有67%的網(wǎng)友選擇了做手術(shù)。

當然，這只是壹次虛擬的賭局，并不能真正測出人的風險偏好。面對真實的世界，宣稱“生命誠可貴”的人，可能會禁不起金錢的誘惑，勇闖鬼門關(guān)；崇尚“富貴險中求”的人，面對死亡的威脅，也可能放棄賭博。

人類決策、抉擇有什么規(guī)律？這正是本章所要探討的。

局中設(shè)局，你將怎樣出招？

現(xiàn)在，大亨又通過電視直播，開設(shè)了壹場賭局。玩的依然是俄羅斯輪盤，賞金增至100億美元。

舞臺中央有壹個幸運轉(zhuǎn)盤，轉(zhuǎn)盤等分為陸個格，分別標注為壹、貳、叁、肆、伍、6。主持人將依照轉(zhuǎn)出的結(jié)果，給左輪手槍上子彈（比如，轉(zhuǎn)盤停在3上，手槍里就裝3枚子彈；停在2上，就裝兩枚子彈）。

插播了壹段廣告后，主持人轉(zhuǎn)了左輪手槍的彈匣，并用它直指著參賽者的太陽穴。主持人扣動扳機前，大亨突然提議：補充壹條規(guī)則，參賽者可以買走壹顆彈匣里的子彈。注意，僅僅能買走壹顆。

假設(shè)你是壹位“有幸”被選中的參賽者。你可以和主持人商量壹個價格，讓他隨機從左輪手槍里取出壹枚子彈，你則遞給他壹疊錢。然后，他會再次轉(zhuǎn)動左輪手槍，指著你的腦袋扣動扳機。

a.假如彈匣里只有1枚子彈，你愿意花多少錢買下那枚子彈？

b.假如彈匣里有4枚子彈，你又愿意花多少錢買走壹枚子彈呢？

顯然，在a情況下，傾家蕩產(chǎn)也得把那枚子彈買下。b情況下，則有點無所謂。

這個賭局，是著名的“阿萊悖論”的翻版，它已經(jīng)觸及哲學(xué)、心理學(xué)與經(jīng)濟學(xué)最深層次的部分。

“前景理論”的另外兩個原理，將對這個問題有完美的解釋。

你是個“見好就收”的人嗎？

前景原理2：確定效應(yīng)

在確定的好處（收益）和“賭壹把”之間，作壹個抉擇，多數(shù)人會選擇確定的好處。

用壹個詞形容就是“見好就收”，用壹句話打比方就是“百鳥在林，不如壹鳥在手”，落袋為安。

大多數(shù)人處于收益狀態(tài)時，往往小心翼翼，厭惡風險，喜歡見好就收，害怕失去已有的利潤。卡尼曼和特韋斯基稱為“確定效應(yīng)”（certaintyeffect），即處于收益狀態(tài)時，大部分人都是風險厭惡者。

“確定效應(yīng)”表現(xiàn)在投資上，就是投資者有強烈的獲利了結(jié)傾向，喜歡將正在賺錢的股票賣出。

投資時，多數(shù)人的表現(xiàn)是“錯則拖，贏必走”。在股市中，普遍有壹種“賣出效應(yīng)”，也就是投資者賣出獲利股票的意向，要遠遠大于賣出虧損股票的意向。這與“對則持，錯即改”的投資核心理念背道而馳。

小貼士：虛擬確定效應(yīng)

營銷學(xué)里，有壹種促銷手段類似于確定效應(yīng)，姑且稱之“虛擬確定效應(yīng)”。

比如，壹家洗衣店打出告示，壹次洗叁件，可以免費洗壹件。

這種讓利方式要好于平均降價25%。對人民群眾來說，完全免費，要比打個折扣更具有吸引力，雖然羊毛出在羊身上。

為避免小損失，甘冒大風險

面對兩種損害，你是會選擇躲避呢，還是勇往直前？

當壹個人在面對兩種都損失的抉擇時，會激起他的冒險精神。

前景原理3：反射效應(yīng)

在確定的壞處（損失）和“賭壹把”之間，作壹個抉擇，多數(shù)人會選擇“賭壹把”，這叫“反射效應(yīng)”。用壹句話概括就是：兩害相權(quán)“賭壹把”。

多數(shù)人處于虧損狀態(tài)時，會極不甘心，寧愿承受更大的風險來賭壹把。也就是說，處于損失預(yù)期時，大多數(shù)人變得甘冒風險?？崧吞仨f斯基將其稱為“反射效應(yīng)”（reflectioneffect）。

“反射效應(yīng)”是非理性的，表現(xiàn)在股民身上就是喜歡將賠錢的股票繼續(xù)持有下去。統(tǒng)計數(shù)據(jù)證實，投資者持有虧損股票的時間遠長于持有獲利股票。投資者長期持有的股票多數(shù)是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。

翻倍下注效應(yīng)

失敗者并不總是風險厭惡者。很多輸錢的賭徒會采取要么翻倍下注、要么不賭的策略。翻倍下注的輸家比拒絕再玩的輸家反應(yīng)更加極端，他們幻想壹舉撈回所有的損失。

在賭桌上，很多賭徒會受到情緒的影響。贏錢了，會激起他贏更多的欲望；輸錢了，又喚起他不顧壹切要撈回來的報復(fù)心。

賭場對賭客的心理很有研究。壹些賭場的“荷官”（賭臺發(fā)牌員）會利用賭客的非理性，用語調(diào)、手勢來刺激賭客下注。所以，有些賭客在失利的時候賭注反而下得更大。

假設(shè)有這樣壹個合法賭局，投壹枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了，可以獲得5000元；輸了則失去5000元。

請問你愿不愿意賭壹把呢？

1.假如前面你已經(jīng)贏了100000元，現(xiàn)在你會參與賭博嗎？

2.假設(shè)你之前輸了5000元，你又會怎樣選擇？

同樣是賭壹把，對你來說是否會不壹樣呢？

大部分人在壹種情況下會選擇賭壹把，在另壹種情況下卻選擇放棄。

這個賭局的期望值沒有變，風險和收益也沒有變，變的只是人們對風險的反應(yīng)。

“莊家的錢”效應(yīng)：人們在贏錢之后，就愿意冒更大的風險，賭博者覺得，反正這是玩別人的錢。泰勒稱為“莊家的錢”（housemoney）效應(yīng)。

吉姆·羅杰斯講過，在股票市場里很多人都犯同壹個錯誤：“買了某種股票，看它漲了，就以為自己聰明能干。他們覺得買賣股票容易得很，賺進了很多錢，就迫不及待地開始尋找其他投資。其實這個時候他們應(yīng)該什么都不干。自信心會導(dǎo)致驕傲，最終變?yōu)榭裢源?。其實此時你真的應(yīng)該把錢存進銀行，到海濱去玩上壹段時間，直到自己冷靜下來。因為好機會本來就不多，更不會接踵而來。但是，你并不需要很多好機會，如果你不犯太多錯誤的話。”

人類從不厭惡風險，而是厭惡損失

前景理論指出，人們在風險和收益面前的心理是不對稱的。在涉及收益時，我們是風險厭惡者，但涉及損失時，我們卻是風險喜好者。

人們并不是風險厭惡者，他們在自己認為合適的情況下非常樂意賭壹把。

歸根結(jié)底，人們真正憎恨的是損失，而不是風險。

這種損失厭惡而不是風險厭惡的情形，在股市中常常見到。比如，我們持有壹只股票，在高點沒有拋出，然后壹路下跌，進入了徹徹底底的下降通道，而且股票的基本面沒有任何變化的跡象。這時的明智選擇應(yīng)是拋出該股票，而交易費用與下面可能的損失相比，是微不足道的。

之所以說明智選擇，是因為你可以問自己，如果現(xiàn)在持有現(xiàn)金，還會不會買這只股票？你覺得收益無望，損失卻近在眼前，當然不會買。那為什么不能套出現(xiàn)金買別的更好的股票呢？

迷失于稀有事件

前景理論還揭示了壹個奇特現(xiàn)象，即多數(shù)人具有強調(diào)小概率事件的傾向。何謂小概率事件？就是幾乎不可能發(fā)生的事件。

比如天上掉餡餅，這就是個小概率事件。掉的是餡餅固然好，但掉下來的不是餡餅而是陷阱呢？那也屬于小概率事件。

面對小概率的盈利，多數(shù)人是風險喜好者。

面對小概率的損失，多數(shù)人是風險厭惡者。

你親眼見過彩票中大獎的人嗎？

我只知道電視、報紙上幾乎每天都在報道。

事實上，很多人都買過彩票，雖然贏錢的可能微乎其微，你的錢99.99%是支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人愿意冒這個風險。同時，很多人都買過保險，雖然倒霉的概率非常小，可還是想規(guī)避這個風險。人們的這種傾向，是保險公司經(jīng)營下去的心理學(xué)基礎(chǔ)。在小概率事件面前人類對風險的態(tài)度是矛盾的，壹個人可以是風險喜好者，同時又是風險厭惡者。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)無法解釋這個現(xiàn)象。

小貼士：面對風險時的肆種人性

面對小概率的盈利，多數(shù)人是風險喜好者。

面對小概率的損失，多數(shù)人是風險厭惡者。

面對確定的獲得，人類是風險厭惡者。

面對確定的損失，人類是風險追逐者。

本文摘自《怪誕行為心理學(xué)》，作者孫惟微，策略顧問，《商界評論》等財經(jīng)媒體專欄作家。文風詼諧清奇，觀點獨到前衛(wèi)，對心理學(xué)、營銷學(xué)、企業(yè)文化建設(shè)等方面研究均有建樹。